V dnešním příspěvku vám přinášíme rozhovor s Lucií Nováčkovou, zkušenou copywriterkou, která se psaní věnuje už téměř 12 let a pomáhá podnikatelům i firmám tvořit texty, které nejen dobře zní, ale hlavně přinášejí výsledky. Lucie se specializuje na textování webových stránek, reklamních kampaní, blogových článků i ghostwriting a své know-how předává dál také prostřednictvím e-booků a vzdělávacího obsahu. V našem rozhovoru prozrazuje, proč má kvalitní copywriting smysl i v době umělé inteligence, jak budovat autentickou osobní značku na LinkedIn a co dělat, aby texty dokázaly zaujmout správné zákazníky.
Můžete se našim čtenářům představit? Jaká byla vaše cesta ke copywritingu a co vás na této profesi stále baví i po téměř 12 letech?
Sotva jsem se naučila držet tužku, začala jsem psát nejrůznější příběhy nebo básničky. Snila jsem o tom, že se stanu spisovatelkou – a když to nevyjde, tak učitelkou nebo prodavačkou. To jsem ještě netušila, že jednou bude existovat profese, která spojuje všechny tyhle moje sny dohromady – copywriting.
K němu jsem se dostala až v malé firmě, kde jsem jako specialista marketingu měla mimo jiné na starosti právě i copy. K srdci mi tahle činnost přirostla ze všeho nejvíc a došlo mi, že to je přesně to, co jsem vždycky chtěla dělat. Později během rodičovské dovolené jsem proto začala budovat svůj vlastní byznys a po jejím skončení se místo návratu do práce pustila na volnou nohu.
A i po letech tuhle práci vážně miluju. Baví mě, že dává prostor mojí kreativitě, a zároveň je neuvěřitelně pestrá. Spojuje totiž hned několik disciplín dohromady – od výzkumu přes psychologii a umění prodeje až po samotné psaní. Díky různorodým klientům navíc můžu proniknout i do zákulisí jejich oborů a dozvědět se spoustu zajímavostí, které pak často využiju i sama ve vlastním životě.
Věnujete se především textování webových stránek, reklamních kampaní, blogových článků i ghostwritingu. Která z těchto oblastí je vám nejbližší a proč?
Nejraději ze všeho textuju asi weby. Ráda si hraju se slovy a právě na webech je ten prostor často největší. Paradoxně právě proto, že těch slov tam vždy musí být co nejmíň. Každé slůvko je tak třeba opravdu několikrát obrátit a vyladit k dokonalosti – aby byl text co nejsrozumitelnější, a zároveň zasáhl čtenáře přesně tam, kde zrovna potřebujeme.
Co podle vás odlišuje opravdu dobrý prodejní text od textu, který pouze „hezky zní“, ale nepřináší výsledky?
Dobrý prodejní text by měl stát na třech základních pilířích. V první řadě je třeba, aby byl snadno pochopitelný, nenutil čtenáře si nic domýšlet ani neodváděl jeho myšlenky k jinému tématu. Zároveň by měl text mluvit hlavně o zákazníkovi. Je třeba jasně pojmenovat problém, který mu pomůžeme vyřešit, vysvětlit, jak to dokážeme, a vykreslit, jak se pak bude cítit.
Na konec pak patří to nejdůležitější, na co ale pořád spousta lidí zapomíná. Takzvaná výzva k akci. Pokud potenciálnímu zákazníkovi jasně řekneme, co a jak má udělat, aby mohl naší nabídky využít, mnohanásobně tím zvýšíme šanci, že to opravdu provede.
Často se mluví o tom, že umělá inteligence změní práci copywriterů. Proč podle vás má i v době AI stále smysl najmout si copywritera z masa a kostí?
Copywriting je řemeslo jako každé jiné. Má své základy a pravidla, na kterých stojí i padá úspěšnost každého textu. A pokud neznáte tyhle základy a pravidla, funkční text z AI prostě nevykřešete. Hlavní problém je ale v tom, že sami to nejdřív ani nepoznáte.
V rukou copywritera, který ví, jaké náležitosti by měl text mít nebo co si v něm pohlídat, může být AI skvělým pomocníkem. I pak je ale třeba si výsledek doladit a přidat mu šťávu. Přirovnala bych to třeba ke kalkulačce – když víte, co a jak, výrazně vám zrychlí počítání. Pokud ale matematice vůbec nerozumíte, stejně vás nespasí. Jako laik totiž nepoznáte, že jste zadali špatný vzorec a výsledek nedává smysl.
Dobrý copywriter z masa a kostí si navíc umí nejen hrát se slovy, ale také ovládá psychologii prodeje. Ví přesně, co, jak i kam napsat, aby to zabrnkalo zrovna na tu strunu, na kterou vaše cílovka v dané situaci nejlíp slyší. Ví, jak lidi zaujmout i přesvědčit, že potřebují právě vás. Dokáže textu dát šťávu a vtisknout do něj vaši osobitost tak, aby ho na první pohled odlišil od konkurence.
Zároveň by měl každý copywriter ovládat i SEO. Díky tomu do textu nenápadně zakomponuje také důležitá klíčová slova, podle kterých vás pak na internetu snadno a rychle najdou potenciální zákazníci. Tohle všechno jsou věci, ve kterých máme my copywriteři nad AI zatím navrch.
V čem podle vás může AI při tvorbě obsahu pomoci a kde naopak naráží na své limity?
AI může být fajn pomocníkem třeba při brainstorming. Umí poradit s výběrem vhodného tématu, přivést na zajímavou myšlenku nebo třeba navrhnout kostru článku. Já osobně ji ráda používám i k hledání synonym. Pokud ale někdo čeká, že mu umělá inteligence vyplivne na počkání text, který bude stačit jen zkopírovat a hned začne přinášet výsledky, většinou se plete.
Znám spoustu lidí, kteří si nechali od AI třeba otextovat web nebo ji nechávají tvořit své příspěvky na sítě. Jim se texty zdají „hezké“, takže je často beze změn publikují. A pak se diví, že se text nejen ztrácí ve všudypřítomné změti ostatních AI textů, které se podobají jako vejce vejci, ale hlavně vůbec neplní svou funkci.
AI si navíc ještě pořád dost ráda vymýšlí. Nedoporučuju proto slepě věřit všemu, co vám poví. Výsledky si radši ověřujte u více zdrojů.
Jedním z vašich témat je ghostwriting, tedy psaní příspěvků na sociální sítě za klienty. Někteří lidé to vnímají jako neautentické nebo dokonce jako podvod. Jak se na to díváte vy?
Podle mě je ghostwriting služba jako každá jiná. Stejně jako si najmete právníka na pomoc s přípravou smlouvy, tak si můžete najmout ghostwritera na pomoc s přípravou příspěvků na sítě. Obojí byste mohli zvládnout i sami, ale když to necháte na profíkovi, ušetříte si čas a máte jistotu, že výsledek bude přesně takový, jaký být má.
Jako ghostwriter nic nevymýšlím ani nepíšu místo klienta. Všechny nápady a myšlenky vždy pochází z jeho hlavy. Já jim jen pomůžu dát tu správnou formu a šmrnc – tak, aby jeho cílovku text zaujal a byl pro ni co nejlépe stravitelný.
Jak v praxi zajišťujete, aby texty psané formou ghostwritingu stále zněly autenticky a odpovídaly osobnosti klienta?
Než se pustíme do prvního příspěvku, bedlivě si nastuduju klientův styl psaní a vyjadřování v mailech a zprávách, co si spolu vyměňujeme. A když pak píšu příspěvek, beru si jeho styl za vlastní. Pokud třeba mluví nebo píše nespisovně (a bude to sedět i k publiku, na které míří), ani texty na sítích rozhodně nebudou znít jako z učebnice češtiny.
Většina lidí mi podklady k příspěvkům předává formou hlasových zpráv, které mají pro obě strany obrovskou výhodu. Pro klienta je to nejrychlejší a nejjednodušší cesta, jak mi své myšlenky předat, mně hlasová zpráva prozradí i jeho aktuální rozpoložení a emoce, takže je pak můžu lépe vtisknout do textu samotného.
Klientům navíc pomáhám opravdu jen s tvorbou příspěvků. Nepíšu za ně komentáře, nerozdávám lajky ani neodepisuju na zprávy. Tenhle prostor je jen jejich – právě proto, aby se nám v komunikaci dařilo zachovat jejich 100% autenticitu a klient působil na sítích úplně stejně, jako ve skutečnosti.
Velkou část klientů získáváte díky LinkedIn. Co podle vás stojí za tím, že vám tato platforma tak dobře funguje?
Snažím se tam být opravdu svá. Píšu tak, jak ve skutečnosti mluvím, a na nic si nehraju. Občas můj trochu neformální styl komunikace někomu nesedne, to mi ale nevadí. Beru to jako fajn filtr potenciálních klientů.
Většina těch, kteří mě prostřednictvím LinkedIn osloví, mi totiž píšou, že jsem jim sedla lidsky – souzní s mým pohledem na život, ve spoustě věcí je dokážu inspirovat nebo motivovat, baví je můj smysl pro humor nebo se jim třeba líbí můj pes :). Jsou to lidé, se kterými jsme na stejné vlně a spolupráce je pak opravdu příjemná.
Publikujete na LinkedIn pravidelně už zhruba dva roky. Jak se vám daří udržet konzistenci a co byste poradila lidem, kteří s pravidelnou tvorbou obsahu bojují?
Dost mi pomáhá chystat si příspěvky předem. Když mám volnější chvilku, připravím si klidně dva až tři příspěvky do zásoby, abych pak nemusela nic honit na poslední chvíli v den publikace.
Zároveň se nebojím ani recyklace obsahu. Když nestíhám, zapátrám v historii a sáhnu po některém z příspěvků, které jsem už použila v minulosti. Inspiruji se myšlenkou, dám příspěvku novější kabátek nebo třeba doplním nějakou další aktuálnější informaci.
LinkedIn nikdy nenabídne příspěvek všem lidem ve vaší síti. Takže se ani vy recyklace nemusíte bát. Vždycky se 100% najde někdo, pro koho bude i recyklovaná informace nová a komu tím můžete pomoct nebo třeba zlepšit náladu.
Jaké typy příspěvků vám na LinkedIn dlouhodobě fungují nejlépe a co je podle vás při budování osobní značky na této síti nejdůležitější?
Mně se osvědčil mix tří typů příspěvků – vzdělávací, osobní a zábavné. A to samé většinou doporučuji i svým klientům.
Vzdělávací příspěvky totiž lidem ukazují, že jste expert ve svém oboru a víte, o čem mluvíte. Díky osobnějším příspěvkům vás potenciální klienti o kousek víc poznají i po lidské stránce a dokážete vzbudit jejich sympatie. Zábavné příspěvky zsae přitahují lidi, co jsou na stejné vlně. A právě s nimi pak vznikají ty nejpříjemnější spolupráce.
Kromě tipů, jak líp psát nebo co si třeba pohlídat na webových stránkách, se tedy dělím i o svoje názory či postřehy ze života nebo se snažím lidem ukazovat zákulisí svojí práce. A občas přidám nějakou kreativní výzvu nebo vtipnou glosu, u které se lidé pobaví.
Učíte lidi, jak si mohou prodejní texty psát sami. S čím mají vaši klienti při psaní nejčastěji problém?
Nejčastěji se setkávám s tím, že klienti při psaní sklouzávají k obecným klišé. Mluví o profesionálních službách a komplexních řešeních, místo toho aby konkrétně vysvětlili, co to v jejich případadě potenciálnímu zákazníkovi přinese.
Většina klientů je zároveň zvyklá mluvit jen sama o sobě. Zvládnou říct, co dělají nebo jaké jsou jejich produkty či služby – je ale třeba to otočit a zaměřit se na klienta. Správný prodejní text neprezentuje jen vlastnosti produktu, ale vysvětluje, jaký problém pomůže potenciálnímu zákazníkovi vyřešit, jak konkrétně to dokáže a čeho tím zákazník dosáhne.
Třeba v případě voděodolné bundy je na místě mluvit nejen o jejích vlastnostech, ale hlavně zákazníkovi prodat ten pocit, že díky ní zůstane za jakéhokoliv počasí opravdu v suchu a teple.
Ve svých e-boocích se věnujete mimo jiné textování webu a psychologii prodeje při prezentaci ceny. Jakou nejčastější chybu podle vás podnikatelé dělají, když na webu nebo v nabídce komunikují cenu svých služeb?
Vůbec za největší chybu považuji to, když lidé svou cenu tají a neuvedou ani žádnou orientační kotvu. To dokáže spoustu zájemců už na první pohled odradit. Ti, kteří o nákupu zatím jen uvažují a dělají si průzkum, nechtějí každému psát a doptávat se na cenu. Většina má strach, že když cena není veřejná, bude nejspíš příliš vysoká – takže odejdou radši ke konkurenci, kde je cena transparentní.
Při samotné prezentaci ceny pak vidím jako nejčastější chybu to, že lidé nedostatečně komunikují hodnotu a výsledky, které zákazníkovi jejich produkt či služba přinese. Tady je opět třeba být co nejvíc konkrétní a zákazníkovi jasně vykreslit, jak se díky nám jeho život či podnikání zlepší – tak, aby sám pochopil, že mu ta cena za to rozhodně stojí.
Co byste poradila podnikatelům, kteří vědí, že jejich texty, web nebo komunikace na sítích potřebují zlepšit, ale nevědí, kde začít?
Poradila bych jim, ať se mi ozvou – ráda jim ušetřím čas, energii i případné trápení :)). A pokud se do toho chtějí pustit sami, ať zkusí ze všeho nejdřív vystoupit ze své pomyslné bubliny. Je potřeba podívat se na vlastní byznys očima svého ideálního klienta.
Lidem totiž často přijde jejich práce úplně samozřejmá a čekají, že i jejich klientům je hodnota, kterou přináší, jasná. Když se víc zaměříte na to, jaké problémy vaše cílovka řeší a jak jim s nimi dokážete pomoci, budete mít rázem mnohem jasnější představu, o čem a jak psát. A od toho už je jen krůček k tomu, aby vaše texty začaly přitahovat přesně ty zákazníky, které potřebujete.
