V dnešním příspěvku vám přinášíme exkluzivní rozhovor s Markétou Faltysovou, nezávislou PR specialistkou s více než dvacetiletou zkušeností v komunikaci, která svou kariéru začínala v redakcích Hospodářských novin, České televize a Českého rozhlasu. Markéta dnes působí pod vlastní značkou PR Insights, zaměřenou na lifestylovou komunikaci, a za projekt Oldtubeři získala první místo v České ceně za PR v kategorii neziskového sektoru. V našem rozhovoru se Markéta podělí o to, čím se odlišuje skutečně kvalitní PR od pouhé produkce obsahu, jakou roli dnes hraje AI v komunikaci a proč jsou osobní vztahy s novináři stále tím nejcennějším, co může PR specialista nabídnout.
Můžete se našim čtenářům představit? Jaká byla vaše cesta k PR a co vás na této oblasti nejvíce baví?
Jmenuji se Markéta Faltysová a v komunikaci jsem strávila přes dvacet let — půlku svého života. Prvních pět let jsem pracovala v redakcích Hospodářských novin, České televize a Českého rozhlasu. Pak jsem přešla do PR a dnes působím jako nezávislý PR odborník pod vlastní značkou PR Insights, zaměřenou na lifestylovou komunikaci. Jsem propojovač a spojovač — a v tom vidím smysl své práce a to mě také nejvíc baví. Když zrovna neladím komunikaci pro klienty, najdete mě s dcerou v lese, na burze minerálů, v restauraci u dobrého jídla, v kině nebo na výstavě.
Jak vás ovlivnila vaše zkušenost z České televize a Českého rozhlasu a jak se promítá do vaší dnešní práce PR specialistky?
Zásadně. Zkušenost redaktorky mi dala potřebný vhled do toho, jak články psát — ne jen pro klienta, ale také pro redakci. Píšu vícezdrojově, informačně nabité texty, které se opírají o data, trendy, často i o odborníky zvenčí. A vím, že v redakcích je dnes novinářů málo a jsou přetížení — proto jim vše nabízím exkluzivně a přesně na míru. Snažím se jim ušetřit čas.
Média jsou taky skvělou školou, zvlášť na začátku kariéry. Naučí vás pracovat rychle a efektivně a setkáte se se spoustou nečekaných situací — hlavně ve zpravodajství, kde mít informaci – jako první- je zásadní, protože vás pak ostatní redakce citují. Získáte odolnost vůči stresu, která vám pak vydrží celý život. Když se věci začnou vyvíjet jinak, než jste čekali, zbytečně se nehroutíte.
Co podle vás odlišuje skutečně kvalitní PR od pouhé produkce textů a příspěvků, kterých je dnes na trhu přebytek?
Strategie a obsah — a jejich propojení. Nestačí mít tiskovou zprávu nebo aktivní Instagram. Všechny komunikační kanály musí mluvit jedním hlasem a dávat dohromady jeden srozumitelný příběh značky. Bez toho vzniká spousta obsahu, který sice existuje, ale nikoho nezasáhne.
Druhou věcí je práce s tématy. Dobrý PR specialista nepíše jen o tom, co chce klient říct — přemýšlí nad tím, co teď zajímá média a čtenáře, a hledá, jak do toho klienta přirozeně zakomponovat. Dnes jsme obsahoví specialisté stejně jako PR specialisté.
A texty musí fungovat pro dnešní způsob čtení. Všechno se zkracuje a zrychluje — lidé texty spíš prolétají očima, než čtou slovo od slova. Říká se tomu skimming a je to realita, se kterou musíte při psaní počítat.
Mnoho menších firem má pocit, že si PR zvládne dělat samo, často s pomocí AI. Kde vidíte největší úskalí tohoto přístupu?
PR vypadá na první pohled jednoduše — ale jednoduché není. Je to komplexní práce, která zahrnuje promyšlený komunikační plán a souhru všech kanálů. Tiskové zprávy jsou jen jednou částí toho celku. Firmy mají tendenci psát příliš marketingově — v superlativech, jako by nebylo nic lepšího než jejich produkt. Novináře to ale nezajímá. Zajímá je kontext, aktuálnost, data, trendy. A pak je tu věc, kterou žádný nástroj nenahradí: novináři reagují na lidi, které léta znají a kterým důvěřují. S některými se přátelím přes deset let. Víme o sobě navzájem spoustu věcí. Takové vztahy se budují léty poctivé práce, s pokorou a respektem. A když klient toto prostředí nezná a neumí komunikovat tak, aby média zaujal, PR prostě efektivní není. Špatné načasování a špatná komunikace vám navíc mohou pokazit reputaci — a jakmile jednou šlápnete vedle, velmi špatně se to napravuje. Buď máte důvěru médií, nebo ne. Nic mezi tím neexistuje. Proto vždycky říkám: ušetřete si nervy a čas a obraťte se na odborníka.
Jakou roli podle vás hraje AI v moderním PR? V čem může být užitečná a kde naopak naráží na své limity?
S AI pracovat doporučuji — a sama s ní pracuji zhruba dva a půl roku. Sleduji trendy, testuji, co nového umí a jak to využít v praxi. Pomáhá mi s přípravou podkladů a rešerší, s analýzou konkurence, s monitoringem médií, s prvními návrhy textů, s tvorbou obrázků nebo prezentací. Ušetří spoustu času na rutinních věcech a uvolní prostor pro skutečnou práci — strategii, vztahy a kreativitu. Ale je nutné ji bedlivě kontrolovat. Je to dobrý sluha, ale špatný pán. Za ta léta čisté AI výstupy poznám okamžitě. A novináři taky. Největší síla PR stále zůstává v lidském kontaktu a v důvěře budované léty. To zatím AI nenahradí.
Co všechno obnáší vaše komplexní PR služby, od první konzultace až po vyhodnocení kampaně?
Na začátku každé spolupráce provádím důkladnou analýzu — pozice klienta na trhu, cílové skupiny, dosavadní mediální obraz, komunikace konkurence. Na základě toho nastavíme tone of voice a sestavíme komunikační strategii: jaká témata rozvíjet, pro která média, v jakém načasování a jaké formáty zvolit. Součástí jsou mediální partnerství, kde mají stoprocentní kontrolu nad tím, co vyjde a kdy. Důležitou součástí jsou také tiskové konference a workshopy — příležitosti, kde se klient setká s novináři osobně a kde vzniká skutečný zážitek. U produktového PR pracuji s personalizovaným doručením — novinář dostane produkt způsobem, který si zapamatuje. Klient dostává průběžné reporty s monitoringem a po skončení projektu podrobnou analýzu — ne jen suchý počet výstupů, ale skutečné vyhodnocení toho, co komunikace přinesla.
Proč je podle vás u PR tak důležitý osobní přístup a jak se projevuje ve vaší práci s klienty?
Záměrně pracuji s úzkým portfoliem klientů, abych se každému mohla věnovat na sto procent. Jsem nezávislý PR odborník — a za ta léta jsem si vybudovala portfolio nezávislých expertů, které podle potřeby zapojuji do projektů. Každý klient má příběh, který stojí za to vyprávět. Jeden z mých klientů, známý kadeřník a sportovec, který absolvoval třináct operací kvůli vrozené ortopedické vadě a nikdy se nevzdal, vytvořil vlastní doplněk stravy na pohybový aparát. Společně s klinikou, kde se léčil, jsme připravili tiskovou konferenci přímo na místě a zároveň popularizovali metodu léčby vrozených ortopedických vad. Dlouhodobě spolupracuji také s výrobcem prémiového ložního povlečení — propojili jsme ho s e-shopem zaměřeným na vědomý životní styl a rituály a připravili odbornou přednášku o vědomém odpočinku a spánku pro novináře. A pak byl ještě samostatný workshop přímo s tímto e-shopem v ženském kruhu, kde novinářky vyráběly rituální svíčky, vykuřovadla a rituální směsi olejů. S klientem, který se soustředí na přírodní kosmetiku, jsme zase s dermatoložkou a pediatričkou vyvracely mýty v péči o dětskou pokožku. Osobní vazby s novináři jsou pilířem mé práce.
Jak probíhá vaše úvodní analýza, když k vám přijde nový klient? Na co se ptáte a co musíte zjistit, než začnete pracovat?
Nejdřív se podívám na to, co se o klientovi psalo — kde, jak a s jakým vyzněním. Pak se ptám na cíle: co chce dosáhnout a v jakém horizontu. Zajímá mě cílová skupina a způsob, jakým komunikuje konkurence. A pak hledám průsečík tří věcí — co chce říct klient, co potřebuje slyšet čtenář a co zajímá novináře. Když se tyhle tři věci potkají, vznikne komunikace, která skutečně funguje. Teprve z toho stavím plán: výběr témat s aktuální relevancí, různé verze materiálů pro různá média, načasování. Čím lépe tohle zmapuju na začátku, tím efektivnější bude celá spolupráce.
Specializujete se na lifestylovou komunikaci. Čím je tato oblast specifická a co funguje jinak než v jiných PR segmentech?
Lifestyle má jinou dynamiku a sezónnost v ní hraje klíčovou roli — vím, kdy redakce plánují jarní speciály, prázdninová čísla nebo vánoční témata, a dokážu nabídnout materiál přesně ve chvíli, kdy ho potřebují, u printu často i s několikaměsíčním předstihem. Ráda pracuji s vícezdrojovými texty, kde vedle klienta zazní nezávislý odborník. Redakce takové materiály publikují ochotně, protože přinášejí čtenáři skutečnou hodnotu. Věnuji se také produktovým tipům pro redakce — lifestylové redaktorky je oceňují a někdy si je samy vyžádají. Na rozdíl od korporátního nebo politického PR je lifestyle o příběhu, zážitku a emoci.
Jak budujete a udržujete vztahy s novináři a médii a proč jsou tyto kontakty tak zásadní pro úspěch kampaně?
Dlouhodobě, upřímně a bez tlaku. Novinář musí vědět, že když mu napíšu, dostane relevantní a užitečnou informaci — ne masový mailing. Za některé novinářky bych dala ruku do ohně a ony za mě. Tyto vazby jsou dnes cennější – než kdy jindy. Výsledky mívají PRisté, kteří budují vztahy soustavně — ne až ve chvíli, kdy něco potřebují.
Můžete se podělit o konkrétní příklad z praxe, kdy dobře nastavená PR strategie výrazně pomohla klientovi nebo značce růst?
Ráda vzpomínám na projekt Oldtubeři — mezigenerační iniciativu, za kterou jsem ještě v agenturním prostředí získala první místo v České ceně za PR v kategorii neziskového sektoru. Téma rezonovalo přirozeně napříč generacemi a média si ho vzala s radostí — příběh byl skutečný a měl přesah daleko za klienta samotného, staří lidé promlouvali prostřednictvím pohádek na YouTube s naší nejmladší generací. Dalším zajímavým projektem bylo otevření obchodního centra na Praze 7, kde jsme kombinovali práci s influencery, tiskové materiály i samotné otevření do jednoho uceleného výstupu. Když jsem začala pracovat samostatně, přišly projekty, které mě naplňují dodnes. Každý má jiný příběh, jiné téma, jiné médium.
Jak se mediální prostředí a požadavky na PR proměnily v posledních letech a jak na tyto změny reagujete?
Trh je přehlcený obsahem — a v tom paradoxně roste hodnota skutečné důvěryhodnosti. Čisté AI výstupy dnes pozná novinář na první přečtení a materiál, který byl už jinde, pro redakci okamžitě ztrácí hodnotu — exkluzivita je klíčová. Zásadní změnou posledních let je ale ještě něco jiného: lidé stále více sahají po nástrojích jako ChatGPT a ptají se jich na doporučení, podobně jako se dřív ptali vyhledávačů. Tohle dřív řešilo SEO — dnes to přerostlo do analytičtějšího rozměru a řeší to i AI vyhledávače. Tyto nástroje odpovídají na základě toho, co o značce psala důvěryhodná média. Kdo má za sebou kredibilní mediální historii, v takových odpovědích přirozeně figuruje. Kdo ji nemá, jako by neexistoval. Je to nová vrstva viditelnosti, se kterou se v PR teprve učíme pracovat — a myslím, že za pár let bude stejně samozřejmá jako spolupráce s influencery dnes.
Co byste poradila firmám a podnikatelům, kteří by chtěli začít pracovat na svém PR, ale nevědí, kde začít? Jaké by měly být jejich první kroky?
Začněte tím, že si zmapujete výchozí bod — jak vás vnímají média, jak komunikuje konkurence a kde jsou příležitosti, které zatím nikdo nevyužívá. Pak si definujte konkrétní a měřitelné cíle — chcete budovat reputaci experta, zviditelnit nový produkt, nebo posílit důvěryhodnost značky? Od toho se odvíjí vše: výběr kanálů, tone of voice, cílové skupiny i témata. A uvědomte si, že PR není o tiskových zprávách — je o příběhu, o vztazích a o konzistenci napříč všemi kanály. V roce 2026 navíc platí, že kvalitní mediální výstupy ovlivňují i to, jak vás vidí AI nástroje. Investice do PR se dnes vrací na více frontách než kdy dřív. A pokud nevíte, kde začít — neváhejte oslovit odborníka.
