V dnešním rozhovoru vám představíme Petru Vrbovou, nezávislou konzultantkou v oblasti HR marketingu a budování značky zaměstnavatele, která právě spouští nový projekt www.digitalhrmarketing.com určený pro české a slovenské publikum. Petra nám v rozhovoru poskytne náhled do světa HR marketingu, ve kterém kombinuje své bohaté zkušenosti z klasického marketingu s inovativními přístupy k náboru a employer brandingu. Své znalosti předává dál nejen prostřednictvím kurzů, ale i jako mentor a konzultant. Představí nám také, jak efektivně šířit povědomí o značce zaměstnavatele a jaký dopad může kvalitní HR marketing mít na náborový proces a spokojenost zaměstnanců.
Můžete se našim čtenářům představit? Jak jste se dostala k práci v oblasti HR marketingu a jaké máte profesní zázemí v této oblasti?
Jsem Petra Vrbová, působím na volné noze jako konzultantka v oblasti HR marketingu a budování značky zaměstnavatele a na tato témata pořádám také kurzy pro firmy i veřejnost. Věnuji se také mentoringu a poskytuji i jednorázové konzultace.
Stojím také za projektem www.digitalhrmarketing.com, co teď nově spouštím zatím pro české a slovenské publikum. Najdete tu různá vzdělávací videa, blogy a záznamy z mých webinářů. Vše opět o HR marketingu, employer brandingu a programech zaměstnaneckých ambasadorů. Brzy mě čeká překlopení celé platformy do angličtiny.
A jak jsem se k HR marketingu dostala? V klasickém marketingu jsem od roku 2014, ale už kdysi dávno ještě v marketingové agentuře jsem měla za úkol mou historicky první náborovou kampaň. Tehdy jsme nabírali přes Facebook reklamy servírky a kuchaře do jednoho z nejlepších českých hotelů. To bylo poprvé, kdy jsem zaznamenala, že v náboru fungují jiné typy reklam, jiné zpracování a nastavení kampaní. Byla to milá změna oproti propagaci bourbonu, vstupenek na hudební festivaly, softwarů, šperků nebo telefonů, kterou jsem se pro naše klienty do té doby zajištovala. A tak jsem následně na volné noze navázala několik spoluprací, kde jsem se věnovala už výhradně HR marketingu.
Co vás přivedlo k zaměření na HR marketing a jaké výhody podle vás tento přístup přináší firmám a jejich náborovým procesům?
Jak jsem už trochu naznačila, klasický marketing je samozřejmě neskutečně zajímavý, ale tehdy jsem delší dobu cítila, že se chci někam posunout. V tu chvíli jsem se začala pídit po tom, jak tedy správně a efektivně nastavovat náborové kampaně. Zjistila jsem, že tohle téma není až zas tak rozšířené a že o tom není mnoho dostupných zdrojů informací. A tak jsem sama začala bádat a testovat. Konzultovala jsem tuto oblast i se zahraničními odborníky, jenže málokde je situace na trhu práce tak napjatá jako u nás a reklamy mimo Česko fungují diametrálně jinak.
HR marketing je skvělou disciplínou, která pomůže firmám šířit pozitivní obraz jich jako zaměstnavatelů a přitahovat zajímavé talenty. Pomůže také dostávat jejich nabídky práce mezi podstatně širší publikum lidí a zlepšovat kandidátský zážitek. Řadím sem optimalizaci nejen reklam, jejich podoby a nastavení, ale také úpravy znění a vzhledu pracovních inzerátů a kariérních stránek tak, aby byly pro potenciální kandidáty poutavé a čtivé.
Jaké jsou podle vás klíčové prvky úspěšné HR marketingové strategie?
Naprosto klíčové je podle mě značka zaměstnavatele a to, jak je vnímaná. Pokud je vnímaná negativně, zaměstnanci nejsou spokojení, panuje tam toxická atmosféra, pak se ani do náborových kampaní s firmami vůbec nepouštím. Začneme od začátku, a to prací na zlepšování značky zaměstnavatele.
Obrovsky důležité je také definování profilu ideálního kandidáta. Už jen samotné uvědomění a specifikace toho, o jaké lidi má firma zájem, kde se pohybují, co je zajímá, po čem touží, co je frustruje, o čem a kde si hledají informace, to všechno pomáhá vytvořit a nastavit efektivní náborové kampaně.
Nesmím opomenout ani důležitost komunikace. Nejde jen o to, aby se společnost prezentovala třeba na sociálních sítích jako skvělé a inspirativní místo pro práci. Mluvíme tu i o interní komunikaci, která je z mého pohledu dost podceňovaná. Jsou to vedle kampaní hlavně spokojení zaměstnanci, kteří šíří pozitivní zaměstnanecký zážitek a přitahují podobné talenty jako jsou oni sami. Proto je důležité udržovat zaměstnance informované, naslouchat jim a respektovat je. Konstantně je tím budete udržovat ukotvené v tom, co jako společnost děláte, kam směřujete, co je vaše mise, vize, poslání. Zaměstnance budete ujišťovat v jejich roli ve společnosti a připomínat jim, co oni jako jednotlivci i jako týmy můžou udělat pro naplnění cílů a mise společnosti, pokud jsou s tím vším samozřejmě v souladu.
Jak mohou firmy efektivně zvýšit povědomí o své značce zaměstnavatele?
Těch možností je velká spousta. Opět záleží na tom, jaké jsou profily jejich ideálních kandidátů. Od toho se odvíjí formy a kanály, přes které může firma povědomí o své značce šířit. Rozhodně sem můžeme zařadit sociální sítě, budování komunit, veletrhy pracovních příležitostí, programy zaměstnaneckých ambasadorů, různé formy online i offline reklamy, pracovní portály a mnoho dalšího.
Jaké jsou nejčastější chyby, kterých se firmy dopouštějí při tvorbě svých kariérních stránek a pracovních inzerátů?
Co se týče kariérních stránek, často si všímám, že obsahují jen málo informací, ze kterých kandidáti nemůžou být absolutně moudří, nebo jsou zahlcené dlouhými odstavci o produktech, technologiích a historii společnosti. Je to důležité, to ano, ale na kariérku bych to dávala jen v omezeném množství. Mnohem více návštěvníky kariérní stránky zajímá vize, mise, hodnoty té společnosti, benefity, jaká je atmosféra na pracovišti, jaké jsou tu možnost rozvoje, kam firma směřuje a co tam vůbec pracuje za lidi.
V pracovních inzerátech mi často chybí nějaké odlišení od konkurence a také emoce. Není potřeba psát srdceryvné příběhy, ale skvěle fungují sdělení, které aspoň trochu potenciální kandidáty uvede do projektu, do té dané role, společnosti a ideálně když ta práce nebo projekt má dopad na společnost. Pokud vaši zaměstnanci na výrobní lince montují třeba komponenty do dalších například bezpečnostních a monitorovacích zařízení, komunikujte to tak, že díky nim ten finální produkt zajišťuje bezpečnost na železnicích, nebo pomáhá zachraňovat životy v nemocnicích.
Dále tu můžeme celé hodiny diskutovat o tom, jestli do inzerátů přidávat finanční ohodnocení nebo ne.
Jak může kvalitní HR marketing zkrátit a zlevnit náborový proces?
Jak jsem už zmínila, systematickým šířením povědomí o značce zaměstnavatele a optimalizací zaměstnanecké a kandidátské zkušenosti budete jednak přitahovat zájemce o práci u vás a také při oslovování pasivních kandidátů pro ně už nebudete neznámou firmou.
Dá se také očekávat, že budete přitahovat relevantnější a podobně smýšlející kandidáty, když jim budete systematicky “servírovat” informace o vás jako zaměstnavateli. To znamená, co zaměstnancům dopřáváte, jaké jsou u vás možnosti osobního a kariérního růstu, jestli se zapojujete do dění v komunitě, spolupracujete s neziskovkami nebo jestli se zasazujete o záchranu životního prostředí apod.
Jaké techniky a nástroje považujete za nejúčinnější pro budování značky zaměstnavatele na sociálních sítích?
Rozhodně je důležitá na sociálních sítích konzistence aktivit. Dále doporučuji prezentovat vás jako zaměstnavatele autentickou formou ať už fotkami, videi nebo texty a zapojovat vaše ambasadory z řad zaměstnanců.
Skvěle funguje představování zaměstnanců, sdílení jejich příběhů a zkušeností s vaší společností.
Kdybych to měla shrnout, storytelling, autenticita a ambasadoring. To jsou za mě tři top trendy a efektivní strategie pro budování a šíření značky zaměstnavatele na sociálních sítích.
Jak mohou firmy využít obsahový marketing k přilákání talentů z generace Z?
Vím, že spousta lidí nemá rádo generalizování potenciálních kandidátů striktně podle generací, takže nechci jít moc do detailu. Podle mého vlastního průzkumu mají zástupci této generace tendenci usilovat o vyvážený životní styl. Zaměřují se údajně na flexibilitu a rovnováhu mezi prací a soukromím životem. Kladou také důraz na udržitelnost a je pro ně důležitá smysluplná práce, která je prospěšná společnosti ideálně na globální úrovni. Jsou známí svým nezávislým myšlením, inovativností a schopností přizpůsobit se rychlým změnám reality. Jsou zapojeni do světa sociálních sítí a zdá se, že pro ně tato interakce představuje neodmyslitelný aspekt každodenního života.
Jsou historicky vůbec první generací, která vyrostla s internetem, sociálními sítěmi a chytrými telefony. Podle průzkumů tráví na sociálních sítích minimálně 4 hodiny denně, což je ale samozřejmě diskutabilní. Údajně se nejčastěji pohybují na Instagramu, Snapchatu, TikToku, WhatsApp, YouTube nebo Discord.
Jaké jsou vaše zkušenosti s tvorbou strategií obsahové stránky pro malé a velké společnosti?
Od prvních zkušeností v marketingu mi obsahová část byla podstatně bližší než třeba výkonnostní kampaně. Od malička jsem psala povídky, různé příběhy a jezdila po literárních olympiádách, takže mě to k obsahu a jeho tvorbě táhlo vždycky. A to mě provázelo tím pádem všemi spoluprácemi s každým z mých klientů, ať už to jsou malé firmy o pár zaměstnancích, nebo velké nadnárodní korporáty.
Hlavně v marketingové agentuře jsem měla opravdu široký záběr klientů z různých oblastí od P2P, finančního poradenství, přes online loterii, stravenky až po hotelnictví a prodej šperků. Pak už jsem se zaměřovala spíše na marketing v náboru a tam už je obsahové zaměření přece jen trochu míň roztříštěné.
Jaké jsou klíčové faktory, které ovlivňují úspěch HR marketingových kampaní?
Opět bych zmínila autenticitu. Je důležité si nehrát na to, kdo jako firma a zaměstnavatel nejste. Pak samozřejmě opět záleží na tom, kdo je váš ideální kandidát a koho chcete tím pádem přitahovat v následujících měsících a nejbližších letech. Jakmile si toto upřesníte a vcítíte se do jeho role, dá se tomu snadněji přizpůsobit texty reklam a příspěvků, grafiky, kariérní video a výběr kanálů, kde mu vaše sdělení budete předávat.
Co vás inspirovalo k napsání knihy „Sociální sítě v budování značky zaměstnavatele“ a jaké hlavní myšlenky jste chtěla čtenářům předat?
V loňském roce jsem začala pořádat kurzy HR marketingu a budování značky zaměstnavatele. Protože je to ale celkem časově i fyzicky náročné, rozhodla jsem se tento a další navazující kurzy natočit. Téma sociálních sítí v budování značky zaměstnavatele nesměly ve scénáři chybět. Jenže jsem poměrně záhy zjistila, že v tom vzdělávacím videu nikdy neobsáhnu to, co bych dokázala v písemné formě. Už jen proto, že je to opravdu rozsáhlé téma a ráda ukazuji věci na příkladech. Video nebo aspoň ta forma videa, kterou jsem zvolila já, proto nebyla optimální. A tak jsem se dala do sepisování knihy. Už mám za sebou bakalářku, diplomku i disertaci, takže je mi psaní dlouhých textů celkem blízké.
Hlavní myšlenkou je, aby si čtenáři velmi dobře rozmysleli, kdo je jejich ideální kandidát, a podle toho vybrali tu sociální síť, která jim z tohoto pohledu dává smysl. Rozhodně nedoporučuji být na všech sítích, dávat všude stejný obsah a ještě jen tak občas, když zrovna někdo ve firmě má čas. Čas je omezená komodita, proto doporučuji s ním velmi chytře nakládat a opravdu zvolit jen vybrané sociální sítě a strategicky vymyslet, jaký obsah budete publikovat a co se jím budete snažit říct.
Jinak samozřejmě doufám, že v knize dost explicitně ukazuji to, jak zajímavým místem sociální sítě pro budování značky zaměstnavatele jsou a byla by škoda je nevyužívat.
Jaké konkrétní rady a tipy mohou čtenáři najít ve vaší knize, pokud jde o využití sociálních sítí pro HR marketing?
Pokryla jsem tolik témat, že si tam snad každý najde takové tipy, které pomůžou zefektivnit jeho práci nejen se sítěmi, ale i v oblasti obsahového marketingu jako celku. Navíc se v knize zabývám jak základy budování značky zaměstnavatele, HR marketingu, obsahového marketingu a nastavením jeho strategie, tak jdu také do detailu jednotlivých sociálních sítí. Krátce se vždy zastavuji u toho, čím je ta daná síť specifická, a jak se dá efektivně využít.
Nevýhodou tištěné formy knihy a ještě o sociálních sítích je samozřejmě to, že velmi brzy bude zastaralá. Proto obsahuje spíše obecně platné věci. Všechny odkazy a všechno ostatní, co se často mění, mám pro čtenáře k dispozici v online dokumentu, který budu pravidelně aktualizovat.
Jak vnímáte budoucnost HR marketingu a jaké trendy očekáváte, že budou dominovat v následujících letech?
Tohle je velmi složitá otázka. Donedávna bych řekla, že HR marketing bude naprostá nutnost pro společnosti vzhledem k tomu, jaká je dlouhodobě situace na trhu práce, ale to se v posledních měsících poměrně mění. Další věcí je také současná ekonomická situace, kdy je změna práce poměrně velký risk. Spadá nám sem i stárnoucí populace a jejich odliv mimo trh práce, nedostatečná flexibilita směrem k částečným úvazkům, obrovský vliv AI, příchod velmi specifické generace Z … rozhodně stojím za tím, že bude dominovat formát sdělení formou videí jak v interní, tak externí komunikaci a dále, že bude kladený čím dál větší vliv na autenticitu a lidskou tvář prezentace společnosti jako zaměstnavatele. Nic dalšího se neodvažuji předvídat.
Na závěr bych Vás požádala o konkrétní radu firmám, které chtějí zlepšit svůj HR marketing a budování značky zaměstnavatele, ale nevědí, kde začít. Jaké první kroky by měly podniknout?
Jako první bych přistoupila ke zhodnocení toho, jak si stojí jako zaměstnavatelé čili na čem to všechno staví. Pokud jsou jejich zaměstnanci spokojení a značka zaměstnavatele je pozitivně vnímaná, je čas se pustit do sítí, obsahového marketingu, referral programu, udělat nábor ambasadorů z řad zaměstnanců, vyrazit na veletrhy, pořádat meetupy, webináře a spolupracovat s univerzitami.
Pokud má ale firma vyšší fluktuaci, zaměstnanci nejsou spokojeni, z logiky věci nebudou ani jejich zaměstnanci a klienti nejspokojenější na světě. Doporučuji udělat průzkum spokojenosti zaměstnanců, zjistit, kde je problém a racionálně vyhodnotit, jak může společnost postupně realizovat nápravná opatření. Nejednou se stalo, že negativně vnímaná společnost vypustila náborové reklamy a do několika desítek minut už byly pod reklamou komentáře od bývalých i současných zaměstnanců směrem k potenciálním kandidátům, aby si na tuto firmu dávali pozor a vůbec se do výběrového řízení nehlásili.
Spousta společností nevnímá budování značky zaměstnavatele za tak důležité, protože o tom tématu nemají tolik informací. Není to pro ně hmatatelné a nejsou si jistí, jaká je jejich startovací pozice a jak vůbec začít. Doporučuji si vyhodnotit současný stav (spoustu návodů a tipů na toto téma najdete webu www.petravrbova.cz v sekci BLOG), nastudovat si, co budování značky zaměstnavatele zahrnuje a jít do akce. Jak se říká: “Je to sice delší ale o to horší cesta.” Z dlouhodobého hlediska je to nejlepší řešení – začít od samého začátku a ne dávat bezhlavě statisíce do náborové kampaně do společnosti plné nespokojených současných zaměstnanců, klientů a zákazníků.
